苹果想颠覆广告业,Facebook带头开撕

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今年 12 月 8 日,苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里希(Craig Federighi)在欧洲数据保护和隐私会上宣布,从 2021 年起,苹果将会要求所有想要跟踪用户的 App 获得用户的明确同意,否则的话,将会从应用商店删除该应用程序。

苹果本次改革的理由很简单——让用户们“站起来”。但这个举动遭到广告巨头和应用开发商的强烈反对。其中,Facebook 表示很受伤,他警告苹果的新举措是“有挑战性的逆风”,并表示他通过广告网络获得的收入可能因此骤降 50%。

这两天,多家实体报纸都出现了 Facebook 的整版广告,控诉苹果的改变将毁灭那些依靠广告进行销售的“小型企业”。

在这版报纸广告中,Facebook 写道:“如果没有个性化广告,小型企业销售额会减少 60%。” “我们听到了你的担忧,我们与你站在一起。”

Facebook 广告业务副总裁 Dan Levy 也发表看法认为,“没错,这确实会给 Facebook 的多元广告业务造成影响,但真正受到沉重打击的更多是小型企业。例如咖啡厅、小型零售商铺或者初创企业等。”

一、可以“让用户站起来”的新策略

现在当你打开一个 App,在使用前,它会跳出选项:“是否同意获取你的隐私权限”?一旦选择不同意,你就无法继续使用该 App。

但如果同意了该隐私权限,这些 App 就会自由地采集和分析你手机里的各种数据,不限于你手机里填写过的住址、电话号码、聊天记录、手机里的通讯录、照片、短信、通话记录等等信息。很多 App 会根据这些数据,给用户推荐个性化的广告,甚至进行个性化定价。

今天微博 App 更新的隐私说明

在更新的隐私策略中,苹果要求开发者们主动向用户说明他们会阅读用户的哪些权限,而这些权限又打算用来干什么。

在 App Store 中,App 需要披露的数据类型分为三类:“用于广告追踪的数据”“与用户关联的数据”“未与用户关联的数据”,具体涉及联系信息(如姓名、地址等)、财务信息(付款信息、信用信息等)、位置信息、联系人、浏览历史记录、使用数据(广告数据等)、诊断数据(崩溃数据等)、设备标识符等。

“与用户关联的数据”指的是绑定用户身份(如 ID、设备标识符)的数据。苹果强调,若 App 声明收集的数据与用户没有关联,则收集之前必须采取隐私保护措施,例如去掉用户 ID 等任何直接标识符,并避免在收集后将这些数据重新与用户身份信息进行关联等做法。

“用于广告追踪的数据”是指 App 会收集的用户或设备数据用于定向广告或广告评估。

除了 App 本身收集用户信息,App 嵌入的第三方插件或代码等会收集用户信息。这些数据最常用的使用方式之一也是“追踪”,用于定向广告推送或广告评估等目的。苹果此次新上线的隐私保护功能中要求,如果 App 中整合了第三方合作伙伴的插件或代码,如分析工具、广告网络、第三方 SDK 等,也需要说明其收集、使用的数据类型等。

从 2020 年 12 月 8 日起,开发者提交至 App Store 的新 App 和更新 App 都需要提交用户数据收集和使用的内容。苹果给开发者留了一个月的时间来完成隐私权限填写。之后,苹果有专门的团队、以人机结合的方式进行审核,并进行不定期的抽查。

如果有 App 没有遵守规则或没有如实填写,苹果会与开发者沟通,帮助其对申报进行调整。如果沟通后未改进,苹果会下架相关 App,严重的会注销开发者账户。

二、给互联网广告业带来沉重打击

很多互联网企业的经营模式都是利用网络服务发布商业广告进行盈利,而“用户数据”是提供个性化广告的重要依据。

苹果软件工程高级副总裁费德里吉表示,“如果你的业务模式建立在侵入式追踪之上,那你就不会追求透明,也不会尊重用户选择。”他还指出,行业将会调整,在没有侵入式追踪的前提下提供有效的广告,“让一切回到正轨需要时间、需要合作、需要倾听。我们相信结果将是革命性的”。

这项策略甚至有可能从明年年初开始颠覆整个手机广告市场。在今年年初的测试中,Facebook 发现一旦无法收集用户数据以进行个人喜好分析,其广告业务的收入将骤降 50%。

苹果 App Store 现已公布一份长长的 Facebook 用户数据跟踪清单

Facebook 则迅速在多家实体报纸上刊登了整版广告,同时举办新闻发布会向小企业主们介绍最新情况。

作为反苹果运动的一部分,Facebook 整理出一大堆来自小型企业主的研究案例,并宣称投放个性化广告已经成为维持其业务正常运转的关键。在报纸版面上、在新闻发布会中,Facebook 不厌其烦地分享着小企业主们那令人心酸的遭遇,强调如果不使用 Facebook 的个性化广告,他们根本就坚持不过本轮新冠疫情。很明显,在这场与苹果的正面对抗中,Facebook 抢先打了一手感情牌。

对小型企业来说,“捍卫我们的个性化广告”可能是句颇具鼓动性的口号,但数百万担心自身数据遭到滥用的 Facebook 用户、以及渐渐被网络媒体冲击到无路可退的传统纸媒显然不会这么想。所以,扎克伯格想出了这个把 Facebook 与小企业形象捆绑起来的“好主意”。

同时,一位 Facebook 公司高管在新闻发布会上指出,“这一切的实质,在于对互联网的控制权。”他强调苹果公司在其最新操作系统中引入增强隐私控制的动机,并不像表面上那么单纯。Facebook 也宣称,苹果的举动明显是在强迫人们使用苹果自己的广告平台,因为那里并不受此项新规的限制。苹果方面自然对此予以否认。

Facebook 还辩解称,这也是在逼迫更多应用从广告发布转向内购及订阅形式——而苹果将在 iPhone 上通过这两种形式收取高达 30% 的付费抽成。苹果公司驳斥了这些指控,强调 Facebook 这是在引导人们的注意力、转移由其商业模式引发的矛盾。

苹果方面在接受媒体采访时表示,“我们认为,此举将让用户们站起来,就这么简单。”

“用户应该知晓应用程序和网站何时会收集他们的数据,以及如何进行跨平台共享,更有权选择是否允许。iOS 14 中的 App Tracking Transparency 功能并不会改变 Facebook 原本的用户跟踪及目标受众选择方法,只是单纯给用户们提供一个更自由的选项。”

iOS 提示信息截屏,要求用户选择 Facebook 应用在运行过程中是否有权跟踪其数据

在最近的演讲中,费德里希表示“目前已经有部分企业在竭尽所能,全力阻止 App Tracking Transparency 功能或者其他类似新方案的发布。很简单,他们就是想继续自由访问用户们的数据。”

“我对这种行为的态度非常简单——不屑一顾。”

但也有专家警告称,两家科技巨头在此次较量中都冒着天大的风险。即将出版的《技术伦理》一书作者 Stephanie Hare 评论称,“两家公司可能都在玩火。” “Facebook 已经被联邦贸易委员会、46 个州以及 2 个司法管辖区提起反垄断诉讼,因此他们打算在此次事件中扮演受害者的角色。” “但与此同时,苹果公司也确有滥用自身市场统治地位的嫌疑,监管机构很可能早就在关注苹果的一举一动了。”

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