快手卷抖音,卷到了中年人

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再度成为春晚的独家红包合作伙伴后,抖音宣布要狂撒20亿红包。短短几个小时,快手APP的图标上就增加了“分21亿”的标识。

短视频领域,两家头部短平台已经不得不“明争”互卷了。

即将上市的快手,压力来的更直接一点。1月末,快手正式向港交所递交了公司上市发行方案,计划2月5日于联交所主板开售,发售3.65亿股股票,传每股定价115港元,即市值预估将达到610亿美元(3900亿人民币)。自去年11月5日递交照顾申请算起,快手上市之路只花了92天,不可谓不快。

资本化只是开始,重要的是融到的钱该怎么花,才能维持住公司的估值和快手正在下滑的月活。虽然资本市场因为快手上市炒得火热,甚至连字节跳动的员工也被曝在组团打新,但快手要面临的挑战却不小:快手招股书显示,截至2020年11月,快手月活由2020年上半年的4.84亿、9月底的4.83亿,下降到了4.81亿。

2020年11月快手月活数相较于9月有所下降

后发制人的抖音更是压力的主要来源之一,其日活已经突破6亿、是快手的近2.5倍,广告收入被曝已经达到了千亿级别,远远把快手甩在了身后 。就在快手递交上市方案的第二天,刘德华正式宣布入驻抖音,一天时间便吸粉超过2000万,不少80后、70后都在微博上表示,为了刘德华第一次下载了抖音。

截至圈里GeeWhy发稿前,刘天王的抖音粉丝数已超过了5109万,而在上周的抖音的“明星爱DOU榜”上,刘德华更是以1.2亿的影响力登顶。这样动作,不免使人想到去年周杰伦入驻快手时的盛况,彼时也同样刷新了快手的诸多增粉纪录、引来无数80后的感慨。

当年轻的流量已经收割完毕,快手和抖音的增长焦虑使得它们不能放过任何一块可以被收割的流量——不管是掠夺对手的,还是去挖掘中年用户的需求。而这种互卷,很有可能成为未来一段时间短视频平台间交互的主旋律。

快手的“快”与“慢”

过去一年多里谈到快手,“狼性”是被提及得最多的词之一。

“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”2019年6月,快手的CEO宿华联名CPO程一笑发了一封内部信,打响了被快手内部称为“K3”(冲刺3亿DAU)战役的同时,也成了“佛系”快手向“狼性”转变的节点。

随后的一年半的时间里,诞生已经近十年的快手,迎来了内部架构的诸多调整,和京东、周杰伦等达成了多项重量级合作,并在年底递交了招股书,确确实实地展现出了公司转变的决心。而“K3”战役的“终极目标”——日活达到3亿,则在2020年春节前实现。

可到了“后K3”时代,快手并没有那么顺风顺水。最新招股书显示,截至2020年11月30日,快手的平均DAU为2.638亿,没能维持住年初3亿的好成绩。而在月活方面,快手更是遭遇了半年的三连降。

(数据来源:快手招股书)

挑战不仅仅体现在用户活跃度上。快手一系列“闪电战”背后,很多数据的增长速度都已逐渐“慢”下来了。

招股书数据显示,2018年快手的营收达到了203亿元,同比上涨了143%,但2019年时增速便下滑至93%,而2020年前三季度(营收近407亿)增速更是仅有43%。

具体到收入细项上,2020年前三季度快手近407亿的收入里,直播收入和线上营销服务收入是大头,分别达到了253亿元和133亿。而受关注度颇高的电商业务,则和网络游戏、在线知识分享等一起,仅仅贡献了20亿的收入,占比只有不到5%。

直播收入虽仍为公司最重要的收入来源,但已不足以支撑公司业绩的持续高增长了。

2017-2020年前三季度,快手直播业务平均每月付费用户数、直播收入的增速都在下滑,而2020年前三季度每月直播付费用户平均收入则更是仅有47元,同比出现了负增长、是2017年以来的最低值——快手在招股书中坦言,公司在试图优化相关业务,但“许多因素非我们所能控制”。

不仅是快手自身增速在放缓,抖音的“快”更是进一步衬托出了快手的“降速”。

2017年之前,上线于2016年的抖音还是默默无闻的状态,日活不过千万级别。但是伴随着其在《中国有嘻哈》等综艺里的植入和一系列拓展,以2018年初为起点,短短三四个月时间抖音日活就成功从3000万一路飙升至1亿,而后其用户增速更是完全刹不住车,把快手远远甩在了身后。

现如今,背靠6亿日活的抖音,吸金能力显然要远高于快手。尽管在2020年前三季度里,快手是线上营销服务收入创下了133亿的历史新高,这一数字甚至比2017-2019年三年的总和还多,但是抖音面前,这个成绩并不算突出:腾讯科技援引外媒消息称,字节跳动2020年在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元,而字节跳动的广告营收中抖音贡献了近60%。

快手虽然在资本化上快抖音一步,但这个快显然打消不了快手各种业务增速逐渐放慢的焦虑。

快手和抖音的焦虑

过去一年里,快手烧钱烧得更积极了。

2020年的前9个月和前11个月,快手的经营亏损分别达到了89亿与94亿,而2019年与2018年快手的经营利润则分别为6.9亿与-5.2亿。快手方面的解释是,2020年在大数据中心建设、研发、人才引进与储备、市场推广等方面,做了很多主动和长期的资本投入。

在这之中,营销无疑是大头。2020年春节前,快手成了央视春晚的独家互动合作伙伴,在除夕发放了10亿元现金红包,而此后无论是引进周杰伦等头部明星,还是其他的推广活动,都免不了烧钱。

2020年前三季度,快手营销费高达198亿、同比上涨了253%,占应收的比重从2019年同期的20.5%上涨至48.8%。

抖音虽然没有公布具体数字,但从签约罗永浩等一系列同样声势浩大的营销动作来看,其相关投入也必定不会低。而以今年的红包大战为依据去预测,两家平台今年的营销支出很可能会再有大幅提升。

烧钱大战背后,是短视频平台在用户增长上前所未有的瓶颈。

QuestMobile数据显示,整个短视频行业月活跃用户规模在年初达到9.1亿后,便开始进入波动阶段,同比增长率不断下滑至10%以下,说明增长已经逐渐到头了。

在渗透率方面,短视频在2020年2月和6月 的用户渗透率也分别高达78.5%和73.9%,高于多数娱乐形式,可以继续增长的空间确实有限——而既然增量空间已经不大,快手和抖音相互内卷来抢夺存量市场,自然会成为一个重点。

不过也有人相信,用户数量并不是唯一的胜负手了。因为无论怎么抢夺、互卷,已经培养起来的用户习惯都很难改变,大的格局和实际增长空间都很难在短时间内有变动。但只要这些APP还是用户杀时间的重要选择,能把广告、电商等业务做大做强,那就足够让资本市场买单。

论广告变现,抖音的能力自然毋庸置疑,但如果过度依赖单一业务,对其资本化的前景并非好事。目前来看,电商是抖音会重点发力的另一块业务——去年字节跳动成立电商一级业务部门,而抖音则成为落实电商战略的最核心平台。

从面上看,2020年抖音在电商层面做了不少事,比如绑定罗永浩、陈赫等大流量明星。但问题在于,去年的一份数据显示,抖音头部主播带货的商品里,有88%来自淘宝,想要做自有电商的抖音,仍然无法摆脱对淘宝的依赖。

尽管抖音也在进一步发力抖音小店来,不过在网经社电子商务研究中心网络零售高级分析师莫岱青看来,抖音这类做内容出身的平台,在向电商拓展过程中,自身的供应链问题还存在很大不足,需要继续补足。

广告变相能力不及抖音的快手,在电商端的供应链要更为成熟,这是其优势所在,但与此同时快手也有自己的苦衷。

2020年前三季度里,快手的电商成就总额(GMV)超过了2000亿元,即使其他收入的20亿全为电商收入,其货币化率(收入/GMV)也仅有1%,并不是很高的数字。作为参照,2019年拼多多的GMV达到了1万亿,但其总营收是300亿,货币汇率达到了3%。

电商和广告两项收入数据所反映出的相对短板,一方面和目前快手的业务布局等有关,比如它并非严格意义上的电商平台,但另一方面也确实关系到快手用户的整体购买力。

艾媒咨询数据显示,相较于抖音,快手月收入1万元+的用户占比要更低一些,中低收入用户占比超过了7成,这对于广告的转换率和电商单位活跃用户购买力的提升来说,都不是一个利好的信号。

盘古智库高级研究员江瀚曾指出,快手整体商业模式属于“叫做叫好不叫座”的类型,虽然有着极大的商业流量,可以说是整个下沉市场的典范,但是快手的变现能力无疑比抖音和其他巨头相比更弱,高投入之后在短期内无法带来明确的回报。

发家自下沉市场的快手,借助草根红利成功走上了资本化的道路,但想要维持一个长期稳定的增长,就必须要打破原有的圈层,向一二线城市以及消费力更强的人群辐射,才能博得更大的增长空间。

必须去突围的另一个原因,在于即便是现有的市场里,对于快手和抖音来说,增长空间已经不那么大了,却依然挡不住新的入局者杀进来。其中最为来势汹汹的,当属背靠着微信的视频号。

早在2020年中,就有消息称视频号的DAU已经突破2亿,而前段时间微信之父张小龙在微信之夜的演讲上,也把很多的精力花在了阐述视频号的发展上。从他一句“时代正在往视频化表达的方向去发展”的发言来看,视频内容一定会是微信大力拓展的版图。

视频号的进攻,自然会构成抖音、快手的新焦虑。除了微信背靠腾讯和其全球12亿用户的基础外,有微信支付作为依托,微信发力以微信小店为代表的自有电商也显然更有底气——很多人都相信,具备社交平台属性的抖音、快手一定会像微信一样,向支付、金融领域去拓展。而去年快手收购持牌支付机构易联支付、近期抖音上线抖音支付功能等动作,也多少坐实了这样的猜测。

但支付宝和微信支付能成为国民级支付平台,离不开淘宝和微信的支持,快手、抖音想要复刻,就要继续完善自己的电商体系、增强用户黏性。只有当更多老铁、抖人选择将其作为重要购物平台并产生依赖时,去谈论一种支付习惯的改变才有意义。

快手和抖音为什么要争中年人?

视频号在内容和用户层面上的优势,可能是很多人一开始没想到的。

在2020年底一个微信视频号流量增长研讨会上,某投资公司高管曾指出,视频号还处在低成本获取大量流量的红利期,用户年龄比较偏大,且视频号的生态更偏向于“有用”,而非抖音的“有趣”。

坐拥微信这一巨大流量入口,视频号虽然起步较晚,可如果以这类用户为切口展开突围,它不一定会落于下风。尤其是对很多中老年用户和高收入人群来说,在“kill time”之余,他们可能还存在着不少“save time”的诉求,所以谁能保证抖快互卷多时,最后的得益的不会是最晚入场的微信?

快手和抖音肯定也知道中年用户的价值,他们是最后一块未被开垦的“荒地”。

根据QusetMobile 2020年10月发布的数据来看,抖音和快手的用户中,36~40岁、41~45岁中年用户的占比是最低的,甚至要比46岁以上的用户占比低。此外中国46岁以上的月活跃用户为1.53亿,而早在2018年中国50岁以上的人口就超过了4亿,因此理论上来说,这里面还会有不少潜在的短视频用户。

如果以这些数据为前提再来看平台的很多动作,能发现其实其背后还有更多的意义:例如百度指数的用户画像显示,30~39岁的中年人是搜索“刘德华”最多的人群。可以说,抖音签下刘德华算得上是一次精准的“定点打击”。

除了靠刘德华、周杰伦去吸引更多70后和80后的流量外,这些年里快手、抖音其实也在积极争取50岁以上的高龄用户,比如快手就组织了“舞所不能——快手广场舞争霸赛”等活动,而抖音也加强了对于一些中老年视频账号的扶持力度。

考虑到抖音的国际化前景充满了变数(最近还曝出tiktok将解散印度团队的消息),深挖国内市场对其的重要性无疑更加凸显,双方之后对于中老年用户的争夺或许会更加激烈。2021年里我们将会看到更多国民级明星、红人“以前我没得选,现在我想开快手/抖音”的案例出现,说不定刘德华的纪录很快就会被刷新。

除了拉新之外,抖音快手都在尝试加速和正面的公众人物绑定,以便于它们重塑品牌形象。

快手闯入很多一二线城市用户的生活,可能是因为当年X博士那篇刷爆全网的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》,里面提到了大量快手上的猎奇内容。这种初始印象决定了很多人对快手有种天然的抵触心理,从而拒绝使用、了解快手。

最近几年,虽然快手加大了对于低俗内容的整治,但一方面以喊麦、精神小伙为代表的各种接地气的土味内容,还是和一二线城市的审美文化之间,存在一定的壁垒;另一方面,如今快手在大众媒介里曝光量最大的,其实还是像辛巴这样的话题网红,他们在带货层面、言论层面所存在的争议,自然也会影响到大众对于整个平台的评价。

而就在近期快手冲刺上市的阶段,由国务院主办的中央直属党报《经济日报》也发文称,《上市在即的“快手”仍需闯关》,其中明确提到了快手“内容档次不高”、“如何解决内容低质问题,是必须考虑的事”以及各种直播乱象。等到快手上市后,这些问题都有可能成为导致股价波动的雷区。

类似的品牌形象问题,其实也或多或少存在于抖音等短视频平台上,不少人提到短视频,率先想到的可能还是LOW或者脏乱差,以至于现阶段短视频在高收入人群里的渗透率并没有那么高。这对于吸纳更多B端客户、提升客单价等,都是限制。

正因如此,过去一两年里,快手、抖音其实在自身形象层面上做了不少努力。

比如快手就联合网红“冬泳怪鸽”推出了《自己的英雄》宣传视频,并对各种土味家族和直播乱象进行整治与管理,近期更是不断有媒体“爆料”,称辛巴等网红的负面新闻让快手感到头疼。而快手也表示,“剔除掉辛巴等大主播的销售部分,快手整体的销售总额是在增长的”,似乎是想要在舆论层面与之“解绑”。

快手《自己的英雄》宣传视频截图

在此过程中,拉来明星给平台“站台”,既能够吸引到很多非短视频用户,也能从对手那里抢夺来存量用户,同时还向外传递了一种不一样的短视频平台形象,可谓一举多得。

不过拉来明星和用户并不是终点。圈里GeeWhy发现,最近几个月里,周杰伦在快手上更新的状态更多都是图文,除了之前为昆凌新片《叱咤风云》做宣传外,很少发个人视频。

在最初的蜜月期结束后,怎么让这些明星继续使用短视频,从而培养起其粉丝的用户粘性,或许是下个阶段里平台更需要重点考虑的问题。

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