市值 136 亿美元的完美日记、市值 139 亿美元的泡泡玛特,以及估值 140 亿美元的元气森林甚至三顿半、拉面说等品牌的成功,或许和他们一致将小红书选为品牌营销的主战场有关。

其实不仅仅是以上几个品牌,据笔者了解有不少品牌都通过小红书完成了品牌的树立与营销,中国本土美妆品牌运营 David 曾向笔者透露,“我们超一半的流量都来自小红书,据我所知不少同行也是这个情况”。

其实不仅仅是以上几个品牌,据笔者了解有不少品牌都通过小红书完成了品牌的树立与营销,中国本土美妆品牌运营 David 曾向笔者透露,“我们超一半的流量都来自小红书,据我所知不少同行也是这个情况”。

成立 7 周年的小红书毫无疑问已经成为了“国民种草机”。相较于浏览器,年轻的用户们越来越习惯去小红书、抖音和 B 站上寻找“答案“。

在海外,有 TikTok 和 YouTube 承载后两者(抖音和 B 站)的作用,可海外似乎并没有一个像小红书一样的集成式种草平台,尽管 Instagram 和 Pinterest 会发挥有些种草的作用,但显然种草并不是他们最重要的属性。另外白鲸出海也曾分析海外的各种垂类社区,虽然模式上有些接近小红书,但仍主要局限在母婴、家装、美妆等单一类目,显然和小红书兼具美食、彩妆、穿搭、旅行、好物等众多品类有所不同。

直到笔者在字节跳动的维基百科下发现了 Sharee。

数据来源:维基百科

Sharee 于 2020 年 3 月 12 日正式上线,最近一次更新时间是 2021 年 1 月 27 日,近一周进行了 3 次更新,可之前的大半年时间基本上都保持每周一更的频率,近期更新迭代频率明显加快,更快的迭代在一定程度上说明,Sharee 在字节内部的重要程度有所增加。另外,从其近半年广告素材投放数量变化来看,也可以看出 Sharee 近期开始更加积极地抢占市场。

笔者猜测,这与泡泡玛特和完美日记近期上市闹出的巨大声浪有关。

Sharee 产品截图

似乎是为了有意和国内的小红书区分开来,字节将 Sharee 的主色调确定为薄荷绿,换言之,可以称其为“小绿书”。

在正式看“小绿书”之前,我们先来看一下,字节跳动为何会选择在日本市场进行试水呢。

没有比日本更适合字节做小红书的市场了

对于字节跳动而言,从市场基础、市场需求、市场竞争等多方面情况来看,日本市场都是一个不错的选择。

成功的产品积累了经验、

TikTok 累计了内容创作者

说起字节出海,大家可能首先想到的是美国、印尼、巴西,但其实字节跳动在日本布局的多款产品都有不错的成绩,甚至其中一些在多国试水后只在日本存活了下来。

数据来源:App Annie

1 月 27 日字节旗下产品在日本应用商店榜单情况

截至 2021 年 1 月 27 日,字节跳动旗下 TikTok、CapCut、BuzzVideo 三款应用位列日本 Google Play 免费总榜 Top100,三款应用都曾跻身总榜 Top3。在出海圈里,大家普遍认为日本是比较封闭、本地化门槛比较高的市场,但显然字节跳动已经基本掌握了日本市场的准入方法,而其他产品在日本的成功则为 Sharee 进入日本打下了很好的基础。

一位日本用户在 2020 年 7 月留言表示,了解到 Sharee 是 TikTok 同公司产品,所以对 Sharee 充满期待。

另外,小红书本质上市一个内容分享社区,根据小红书效果营销市场负责人的分享,用户在小红书上的主要使用场景包括发现、搜索、分享和创作。而对于小红书而言,KOC(Key Opinion Consumer)和 KOL 才是内容生产的主力军,根据小红书官方发布数据,目前小红书月活超 1 亿,其中包括 3000 万 KOC。

或许对于其他公司而言,寻找、培育足够多数量的 KOL 和 KOC 并不是一件简单的事情,但是对于字节而言,TikTok 储备的优质内容创作、分享用户,几乎可以 0 成本迁移到 Sharee 当中。笔者作为抖音和小红书两款应用的重度用户,可以(不负责地)说,两款应用的创作者有很高的重合度,不少内容创作者都会同时经营小红书和抖音账号。这波操作节省的时间和资源甚至难以用具体数字来估量。

爱造好物、爱社交媒体,但却缺乏一款集成式种草平台

目前中国小红书上最火热的内容大概是彩妆护肤、美食(在家做饭和探店)、穿搭、萌宠、旅行、健身、居家好物这些类别。而日本的美妆、服饰以及居家好物等赛道,早已进入了比较成熟的发展期。

日本的不少“好物”,已经得到全球消费者的认证。

日本的化妆品品牌可以说是占据了全球化妆品的半壁江山,这和日本的化妆文化有很大关系,在很多日本女性的认知中“不化妆无法出门,不化妆上班是失礼的”,这也导致日本本土化妆品产业发展十分成熟,一年一度的 Cosme 大赏也会引起全球美妆爱好者的关注和媒体的报道。而“日本造”的服饰、智能家居、收纳整理等商品中的众多品牌在全球也是有口皆碑。“和风、日式”已经在市面上,形成一种独特的风潮。

除了好物制造,日本用户也有好物分享和生产内容的习惯。根据 Alpha Digital 数据统计,日本总人口为 1.273 亿,截至 2020 年将近 100% 的日本用户使用互联网,其中 80% 的用户拥有智能手机,超过一半的用户使用社交媒体。

而且一个值得注意的现象是,根据 Nielsen 统计,日本 YouTube 和 Instagram 用户的平均年龄要小于英语区用户年龄,可见日本年轻用户愿意也习惯在社交媒体中分享内容。

单位:万 | 数据来源:Insta Lab

爱造好物、也热衷于使用社交媒体,可在 Sharee 进入日本之前,日本很少有像小红书一样的集成式种草社区,目前 Kinarino 和 Amebla 正在朝此方向尝试,但仍处于早期探索阶段,尚未形成壁垒。余下多款 App 大多只集中饮食、穿搭或美妆某一个具体的品类。

日本比较知名的品类社区平台

相较于日本本土 App,中国小红书的模式已经跑得比较成熟,字节跳动完全可以边“借鉴小红书模式”边进行“本地化”,还有很大可能先于日本本土 App 跑出成绩。

Sharee 用更加温和、节制、开放的态度进军日本

与字节跳动进军海外市场时一贯使用的高举高打、大手笔买量的方法有所不同,Sharee 在日本进行的广告投放明显有些“节制”。

根据 App Growing Global 数据,近 180 天 Sharee 在日本共计投放了 569 个广告素材,其中 516 个为近 30 天开始投放、290 个为近一周开始投放,主要投放渠道为 Facebook 广告联盟;主要投放品类为美妆、护肤、穿搭;主要广告素材投形式为图片素材。

Sharee 近 180 天广告投放分布

数据来源:App Growing Global

显然,Sharee 在进入日本市场时广告投放力度更加节制、营销品类更加集中。当然,也不能排除Sharee 花费更多营销费用到日本传统媒体和日本本土广告联盟当中。不过受限于地域原因,笔者未能查证到。但是值得注意的一个点是,Sharee 很好地借助了日本的疫情情况进行营销,不少用户表示自己是被“5 分钟自制 20 个口罩”的广告吸引下载的。

和小红书相似外观的小绿书,有了稳定的 KOC

和小红书有首页、商城、发布、消息和个人主页5个一级菜单不同,小绿书 Sharee 仅有首页、发布和个人主页 3 个一级菜单,降低了应用的复杂程度更贴合日本用户使用简单 App 的习惯。

但在保留的功能上,却呈现和小红书很高的相似性,甚至可以说是“像素级模仿”。

在首页顶端将内容归为美妆、美食、穿搭、家居、萌宠等细分类别,方便用户查找自己感兴趣的内容。

在发布处,用户可以选择自己立即拍摄或者上传已经拍摄好的照片,确定照片后为其编辑照片、设置滤镜、添加、文字和标签,一切准备就绪后,紧接着会跳转到发布页面,用户需要为内容拟定标题并进行描述,也可以根据自己的意愿设定公开范围和是否添加话题、定位等内容,一切完成后点击发送即可上传到社区了。

不过不同的是,Sharee 在此做了一个更加人性化的设计,用户在确认发布前,可以点击预览,提前查看发布后的样式,对于用户而言,会呈现更加满意的排版。

至于暂时选择放弃的直播和商城功能,按照字节现阶段的部署,笔者觉得只是时间问题。

另外从内容来看,每次刷新都可以看到新的内容,而且刷新到的内容从颜色、构图、排版以及品牌等内容都已经达到了和现阶段的小红书不相上下的程度,每条内容的点赞量在 20~200 不等。更值得注意的是,当点开创作者的主页时竟然可以显示甚至跳转到对方的 Instagram 账户,虽然是为了吸引更多 Instagram 用户入驻,但是 Sharee 的开放态度也是难得。

而且值得注意的是,Sharee 在早期已经引入了一些品牌入驻,似是已经有打造下一个品牌造梦天堂的计划。

如此来看,Sharee 的赢面似乎并不小,究竟能否成功还是只能交给时间。